香库“以香水品牌起家，但最终靠香水产品而不是成功”的非典型发展路径表明，中国的蓝海市场可能并不那么容易成熟。

公元前40年，著名的克利奥帕特拉用体香遏制了凯撒大帝和他的军队领袖安东尼，为古埃及赢得了十多年的和平。 香水起源于古埃及后，迅速传播到欧洲并流行起来。

直到今天，欧洲仍然是香水使用量最高的地区。

法国时装设计师、香奈儿创始人嘉柏丽尔·香奈儿甚至说过：“不使用香水的女人是没有未来的”。

气味库的非典型发展

与欧洲不同，在中国几千年的历史中，香水文化从未流行过。

20世纪初，中国人开始使用香味沐浴用品，其主要功能是提神、防蚊。 20世纪80年代，香水进入中国市场。

近十年来，一个品牌走了一条非典型的发展路线——以香水品牌起家，但最终的成功并不依赖于香水产品，但依然成为中国香水界的一段佳话。

“气味图书馆”品牌创立于2009年，2015年、2017年分别获得清科创投、广发证券、天图资本数千万元融资。 2018年，其在线收入较上一年增长了两倍多； 连续三年位居天猫国产香水品牌榜第一。

2009年，气味图书馆在北京三里屯开业。 起初，它代理了全球20多个香水品牌，希望将全球香水带给中国消费者。 在积累了一定的海外调香师资源，学习了香水研发和生产的流程后，香库创始人楼南石决定创建自己的品牌。

2014年，气味图书馆推出了同名产品，但市场反响平平。

中国缺乏香水生长的土壤，因此气味图书馆改变了发展方式：用IP打造属于中国人的香水。

2018年，气味图书馆聘请了法国调香师，以中国人对“梁白开”的童年记忆为灵感，开发了“梁白开”系列香水。

与香水的前香、中香、后香不同，香水只有一种味道，气味更淡，更容易让人接受。 另一方面，香水不像香水那么正式。 它可以用来止汗或掩盖汗味，因此比香水适合的人群更广泛。

数据显示，“凉白开”香氛系列产品2018年最高月销量达40万瓶，全年累计销量突破100万瓶。

2019年5月，香库与大白兔联名新品——大白兔太妃糖味“快乐童年香”系列正式上市。 发售仅10分钟，销量就超过14000件，吸引了彭昱畅、袁娅维、周杰、袁姗姗等明星参与微博讨论。 已成为中国香水市场的里程碑事件。

气味图书馆的正确做法是什么？

2017年，中国香水行业市场规模61.55亿元，市场份额前十名品牌均为海外品牌，合计市场份额为53.7%。 2018年，中国香水行业市场规模同比增长29.88%至80亿元，其中70%以上仍被国际品牌占据。

在众多国际大品牌中，气味图书馆脱颖而出，因为它做了以下几件事：

1、及时调整产品逻辑

“酷白凯”系列和“快乐童年”系列的诞生，都得益于香库对产品开发逻辑的调整。

在代理海外品牌、自主开发产品后，香库尚未打开理想的市场空间。

2017年，香库创始人楼南石意识到，除了技术水平和文化底蕴之外，中国人做不出好的香水品牌的另一个主要原因是中国一直按照欧洲逻辑开发产品。

“中国人买外国香水只有两个逻辑：好闻和难闻。外国人选择香水时，我感觉它，我不觉得这款香水与我有任何关系。” 楼南石意识到，迫切需要遵循欧洲标准。 逻辑地开发产品。 即使产品再好，这个行业也不会得到市场的认可——因为它没有中国文化和故事，而且气味可能不被中国人喜欢——如果中国香水品牌想要独立、发展壮大，他们必须与中国文化融合融合。

从此，香库的研发逻辑从抄袭欧洲香调，转变为寻找中国风味。 “凉白开”、“快乐童年”系列产品就这样应运而生。

2、采用窄而深的产品模式

2011年，当iPhone称霸智能手机市场时，小米M1正式发布，让年轻人轻松拥有智能手机，为小米赢得了庞大的“米粉”队伍。 随后的故事众所周知：小米以手机为切入点，逐步攻克电视、音箱等智能硬件市场，以及电动牙刷、旅行箱等家居市场。

气味库的策略与小米类似。

由于对香水的了解不够，加上海外品牌香水要么价格昂贵，要么气味成熟，90后进入大学后进入社会后很难找到适合自己的香水。

气味图书馆扮演了小米在智能硬件市场的角色，成为“年轻人的第一瓶香水”。

虽然找到了第一批用户，但香水在中国市场一直是需求疲软的商品。 即使有人口红利的支撑，市场的爆发也需要一定的时间。

楼南石一开始就打算把香库打造成一个嗅觉品牌，以香氛为核心，以香水为切入点，然后寻找更多的载体。

在香水产品站稳脚跟后，气味图书馆积极尝试新产品。 现已拓展至香水、沐浴露、润肤露、洗发水、洗手液、护手霜、香氛家居用品五个系列产品。

3. 坚守“气味”属性

作为一个以香水产品起家的品牌，Scent Library虽然推出了一些清洁护理产品，但其营销方向并不是产品的功能性，而是嗅觉。

目前，香库的身体系列产品销量较为可观。 原因并不是它的清洁效果出色，而是它继续坚守“嗅觉”属性——90后用户不再考虑哪种产品最适合洗涤。 说到底，是哪种产品能带出你喜欢的气味和气质。

需要强调的是，气味图书馆一举名声大噪，但这并不意味着香水在中国市场很受欢迎。

中国是香水的下一个蓝海吗？

香水之所以在欧洲如此受欢迎，不仅是因为它的历史传承，更是因为它发挥着最基本、最重要的功能——掩盖体味。

法国路易十四统治时期，欧洲人普遍认为洗澡是传播疾病的途径之一——洗澡时毛孔会张开，空气中的有毒物质会进入体内。

当时，欧洲人害怕洗澡。 据说路易十四每年只洗一次澡，一年用掉14升香水来掩盖体臭。

如今，欧洲人虽然每天洗澡，但由于体毛浓密，容易滋生汗水和细菌，加上他们吃黄油和冷食的饮食习惯，体臭仍然很高。 因此，他们必须使用香水和除臭剂来掩盖体味。

2013年至2017年，欧洲香水市场规模维持在63亿欧元左右。 消费企稳，市场已见天花板。

拥有14亿人口的中国自然成为欧洲香水品牌眼中的蓝海市场。

然而，香库的非典型发展路径：它以香水品牌起家，但最终的成功并不依赖于香水产品——这说明中国的蓝海市场可能没那么容易成熟。

由于中国人不需要香水来掩盖体味，因此长期以来对香水的需求并不旺盛。

从全球香水销售份额来看，拥有世界20%人口的中国仅占香水消费量的2%左右。

此外，中国品牌也曾尝试在香水领域抢占先机，但效果却惨淡。 所有香水品牌都是未知的，与期望相去甚远。 他们只能靠成本效益生存。

例如，成立于1988年的南京巴黎百丽香水公司，在其30年的发展周期中从未经历过市场爆发。 目前产品售价在89元至139元之间。 上个月天猫销量最高为700多瓶。 大多数国际品牌售价都在500元以上，香奈儿、LVMH等品牌都推出了价值1000元以上的香水产品。

上海家化旗下高端品牌“双美”曾推出一款高端香水——上海Vive（夜上海），售价680元至1200元，但最终陷入耻辱，目前天猫月销量不足。 10 瓶。

香水消费者普遍是有消费能力、追求时尚的年轻人。 他们深知中国缺乏香水研发能力，因此倾向于选择欧美品牌。 如今，海外品牌占中国香水消费量的70%以上。

香水制造商高砂的顾问罗弗里特认为，中国人对香水的消费欲望较低，因为中国消费者对香水的需求很多。 如今，香水的作用已不再局限于“遮盖体臭”，社交和礼仪成为它新的价值。 香水消费者普遍认为，使用香水是一种取悦自己、尊重他人的行为。

相关数据显示，近年来，在北京、上海、广州、深圳等大城市，香水消费者的比例还没有达到10%。 中国市场释放香水消费潜力尚需时日。